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房地产项目策划的定位策略
发布时间:2012年12月9日  出处【】 【字体:

  一、目标市场策略

  

  目标市场是指在房地产企业进行细分市场后,为满足房地产市场上的特定需求而去开发的特定市场。其主要策略有以下几种。

  

  (一)无差异营销策略

  

  这是把整个市场看成同质市场,从而只采取一种营销策略,即同一产品、同一价格、同一渠道、同一促销。

  

  (二)差异营销策略

  

  这种策略正好与上一种策略相反,采用的是小批量、多品种生产,讲求的是个性化,比较适合于房地产市场营销。这种销售策略能使房地产企业根据各种不同的地块环境,消费者个性而决定自己的发展策略。这种策略机动灵活,针对性较强,而风险则较为分散。能满足各类消费者的不同需求。

  

  (三)集中营销策略

  

  是指房地产企业把自己的人力、物力、财力集中起来,针对少数有限的细分市场而进行房产开发,这对中小型房地产企业是比较有效的一种策略。使用这种策略,可以使企业的资金占用较少,周转快,从而降低成本。同时,由于满足了特定的细分市场的需求,房地产企业的知名度可以在短时间内得以大幅蹿升。但是,使用这种策略有较大的风险,房地产企业要对目标市场作出透彻的分析,作好应付突发事件的准备,防患于未然。

  

  二、目标市场策略的选择依据

  

  房地产企业在目标市场策略的选择时,主要依据下述因素:

  

  (一)企业实力

  

  房地产企业选择目标市场策略,要有自知之明,量力而行。若实力较弱,则不妨用集中营销策略。

  

  (二)目标市场范围

  

  目标市场范围大,适应能力强,风险较小,但经营复杂,易造成资源的浪费。目标市场范围小,则生产经营效率较高,管理效益能明显提高,但对市场需求的适应能力则又相对较弱,经营风险较大。若确定的目标市场的范围较大,则差别营销策略和无差别营销策略均可采用;若确定的目标市场范围较小,则集中营销策略在此处使用更为妥当。

  

  (三)产品特点

  

  生产不同的产品,应采取不同的营销策略。若兴建差异性较小的房屋,如标准厂房、统建宿舍楼等,有统一的设计建设标准,并且批量较大,则适宜无差异市场策略;而那些批量小、个性强的商品住宅楼,则用差异市场营销策略较适宜。

  

  (四)房地产产品供求状况

  

  根据房地产市场上的供求行情,选择相应的目标市场策略。如某类房地产产品供大于求时,则市场竞争激烈。若此类房地产品供不应求时,则市场尚不饱和。

  

  (五)推出新产品。

  

  当企业欲推陈出新时,则先以无差异营销策略开始,然后根据房屋的销售、租赁、市场竞争等情况,再实行差异营销策略或集中营销策略。

  

  (六)产品生命周期

  

  在产品生命周期的不同阶段采取不同的市场策略。在导人期和成长期,宜用无差异策略,步入成熟期或衰退期,则用差异和集中型策略。

  

  (七)市场同质程度

  

  若市场同质程度较高,则意味着消费者的偏好相近、需求类似,拟采用无差异策略较为妥当;若市场呈现出较大的异质性,则消费者各有所好,此时若用差异性营销策略,或者集中性营销策略则是较为妥当的。

  

  (八)竞争者情况

  

  若竞争对手实力强劲,则应避其锋芒,对市场作更深入的细分,以实施更为有效的市场细分化策略。竞争对手若狂妄而用无差异策略,则可用差异策略或集中营销策略,一块一块地瓜分其市场份额。

  

  三、市场(产品)定位类型

  

  对目标市场作了有效的细分,并确定了自己的营销策略后,就应进行相应的市场定位,定位的类型大体上有以下几种:

  

  (一)消费者类型定位

  

  这是根据消费者的类型,按其需要与偏好而进行的产品定位。具体的将消费者类型进行分类的方法很多,下面以可接受的价格范围将消费者分为几类,从而对应不同的产品。

  

  1.豪华型房屋。这是针对高收入阶层而设计的房屋。这种房屋要求建筑外观要高贵典雅,与众不同,配套设施要相当完备。这部分购房者购房要显出其高贵的身份,户型设计应宽大,一则使购房者每购一套就占去总建筑面积的较大比例,使企业资金回笼速度加快,二则使购房者觉得舒适。

  

  2.普通型房屋。这是针对收人水平较高,或储蓄较多的消费者,这部分消费者多为白领阶层,因此讲求的是房屋的品味,而这种品味主要是通过室内装饰和家具摆设体现出来的。因此,建筑外观的要求不高,户型、单位面积则据各自家里的人口数而定。地理位置则市区也可,郊区也可。

  

  3.经济适用型房屋。这是针对普通工薪阶层而建的房屋,由于售价较低,因而利润也薄,但对打响知名度却有很大帮助。这些消费者一般比较关注房屋价格,对建筑外观要求不高,而每套的使用面积则应较小,地理位置在市区边缘或公交车辆线路较多的郊区。

  

  (二)产品特色定位

  

  这种定位方法是根据房地产企业的开发特点,选取其中最具吸引力的一点作为诉求点,以此吸引相应的目标顾客的注意。其定位有如下几个方面:

  

  1.设计风格。不同的设计风格下的房屋会呈现出不同的个性,因此抓住设计风格会吸引一部分相应档次的目标顾客。

  

  2.设计师。有著名的设计师为之设计,则这建筑定会为一些高收入者所看好。

  

  3.施工单位。房屋建筑的质量,有很大程度上要取决于施工单位,因此有一家信誉卓著的施工单位进行施工,则也不失为一个可靠的卖点。

  

  4.物业管理。房屋比其他产品更重视售后服务。因此,以物业管理享誉业内外的企业为房地产产品特色来定位。

  

  5.配套设施。有的建筑有着非常完善的配套设施,则消费者居住其间会觉得方便舒适。故将配套设施作为产品特色定位,也能找准一个诉求点。

  

  (三)利益定位

  

  这是根据消费者的可能获得的利益和方便,而进行的定位,通过让利给消费者,从而赢得消费者的心。利益定位的主要内容:

  

  1,优惠价格。这是指在质量保证合格的前提下,尽量降低房屋的售卖和租赁价格,以低价抢占市场。价格是影响房屋销售的重要因素,廉价最能打动消费者的心。

  

  2.付款方式。同样的房屋,同样的价格,若要求一次性结清,与要求分期付款,则效果会大不一样。因此,可采取灵活的付款方式来作为产品定位。

  

  (四)竞争定位

  

  这是根据竞争者的情况,对市场进行综合分析,选择一些竞争对手实力较弱或被其忽略的地方进

  

 

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